福島県いわき市のいわき湯本温泉は４月３０日から５月２日まで大阪・関西万博に出展し、温泉とサブカルチャーを組み合わせた新しい旅を提案する。
いわき湯本温泉では「温泉むすめ」のキャラクター「いわきあろは」の企画、コスプレイヤー向け宿泊プランの設定などサブカルチャーを生かした地域活性化に取り組んでいる。訪日客誘致などの「新たなクールジャパン戦略」を推進する代表的事例として、内閣府が万博のＥＸＰＯメッセで開くアニメ・マンガツーリズムフェスティバルの出展団体に県内で唯一選ばれた。
コスプレイヤーに人気の撮影スポット、いわきあろはのグッズなどをブースで紹介するほか、ステージで旅館こいと取締役の宗像達応さん（３２）らが新しい旅の在り方を発信する。宗像さんは「コスプレイヤー目線で見たいわきの魅力を伝え、訪日客を呼び込むきっかけにしたい」と話している。